Информация к новости
  • Просмотров: 672
  • Дата: 9-01-2018, 16:30
9-01-2018, 16:30

Новогодние страсти как объект рекламы

Категория: Политика / Статьи


Новогодние страсти как объект рекламы

В канун праздников, таких как Новый год и Рождество, мы чаще ходим по магазинам и супермаркетам, где для нас создается эмоционально праздничная атмосфера и мы инстинктивно стремимся в такие места, чтобы «не пропустить приятные ощущения лёгкости бытия и пережить праздник», не остаться в одиночестве, в стороне от всех событий. В первую очередь созданию такой атмосферы способствует реклама: яркие огни, нарядные продавцы, украшенные новогодние ёлки, красочные гирлянды и громкая музыка. Что стоит за всем этим? С какой целью тратятся миллионы на всю эту эмоциональную накачку? Как реклама использует нашу с вами психологию, и почему она активизируется именно в эти предпраздничные дни?

Психологическая структура рекламы

Принято считать, что реклама – это набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Реклама – это сообщения о товарах и услугах, распространяемые производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т.д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой. Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли. Реклама – это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой. Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями. Одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я» и пр. От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации. «В процесс переработки информации, относящейся к нашему “Я”, – пишет американский психолог профессор Д. Майерс,– вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом считаем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. “Я” стало главной темой в психологии на основании того, что оно помогает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социальному поведению».

Аттитюд

Как говорил герой В.Басова в фильме «Приключения Электроника», снятого в 1974 г. на Одесской киностудии, «у каждого человека должна быть своя кнопка». Создатели рекламы смогли отыскать такие кнопки у каждого из нас! Реклама управляет нашим поведением и нашей волей. Целью рекламного воздействия является не само покупательное поведение, а наша субъективная готовность к такому поведению или аттитюд (социально-психологическая установка). Аттитюд – это устойчивое состояние и направленность мысленной и нервной готовности, возникающее на основе опыта и оказывающее направляющее и стимулирующее влияние на реакции индивидуума по отношению ко всем объектам и ситуациям, с которыми он связан. А отличие от ценностных ориентаций, которые носят глобальный характер, аттитюд жестко связан со специфическими предметами или классами предметов. Аттитюд – это внутренний настрой, который является реакцией на стимульное событие, например, на рекламное сообщение, и вызывает некоторый тип поведения. Он является результатом научения, в соответствии с которым выстраивается и поведение. Реклама диктует нам, что делать с рекламируемым объектом, и внушает нам, какие внутренние и внешние эффекты от этого мы должны получить. Рекламист пользуется тем, что у человека при виде заинтересовавшего его предмета в рекламном сообщении появляется много разрозненных мыслей. Мышление – очень энергозатратный процесс, и чтобы объединить фрагменты разбегающихся когнитивных реакций в голове у клиента, необходима простая, грубая, но быстрая эмоциональная оценка. Соединяясь с когнитивным компонентом аттитюда, т.е. знанием о рекламном объекте, эмоциональная оценка упорядочивает смятение и служит фильтром, т.е. помогает отбросить из возникших образов то, что ей не соответствует. Рекламист манипулирует нами именно на уровне убежденности или чувства знания, а не на уровне совокупности мыслей, которые они вообще стремятся заблокировать во время рекламной коммуникации. Те, кто не научен мыслить систематически и критически «взламывать» все такие уловки, попадаются на удочку манипуляторов. Реклама – это узаконенное мошенничество. «Чувство знания» работает так. Продавец объясняет покупателю, как работает говорящая игрушка. «Вот спрятана кнопка – нажимаешь, и она играет». Это стимулирует чувство знания, т.е. повышает компетентность потребителя. Но это одновременно и наживка, т.к. в этом заключается поведенческая компонента аттитюда (стимулируется подражание: «делай как я!»). Знание такого рода очень важно, поскольку помогает избежать чувства неопределенности, направляет поведение в социально приемлемое русло и «подсказывает» интерпретацию событий, позволяя при этом избежать затрат мышления. В психологии такой эффект был назван «когнитивная сложность и аффективная простота». Аттитюд имеет трехуровневую структуру, состоящую из знания (когниции, компетенции), чувства (эмоциональная оценка) и действия. Эмоциональная оценка и чувство знания совместно влияют на поведение как совокупность потребительских действий. Реклама искусственно упорядочивает мир вокруг нас путем создания согласованности когнитивного, аффективного и поведенческого компонента аттитюда в рекламном сообщении с тем, чтобы сформулировать устойчивую направленность по отношению к рекламному объекту. СТОЙКОСТЬ СОЗДАВАЕМОГО РЕКЛАМОЙ АТТИТЮДА ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ОЦЕНКОЙ, А НЕ МЫШЛЕНИЕМ. Манипуляторы от рекламы пользуются тем, что влияние аффективного (оценочного) компонента аттитюда на его когнитивный (познавательный) компонент гораздо сильнее, чем обратное влияние. Совместное влияние аффективного и когнитивного компонентов на поведение сильнее, чем влияние поведения на изменение этих составляющих. Поведение может влиять на оценку только в ситуации когнитивного диссонанса. Аттитюды различаются по своей силе, т.е. устойчивости и способности организовывать поведение. Рекламные аттитюды быстро превращаются в устойчивые паттерны мышления и поведения. В известном романе Дугласа Коупленда «Поколение Икс» все герои разговаривают брендами и слоганами из рекламных роликов, создавая своеобразную мифологию потребительского общества конца ХХІ в. Сила определяется субъективной важностью объекта аттитюда. Аттитюд сильнее влияет на поведение, если он осознан и уже проявлялся в действиях. Осознанность аттитюда проявляется в намерении совершать действия. Аттитюд сильнее влияет на поведение, если он соответствует мнению других людей (общественному мнению), моральным нормам социума и ценностным ориентирам человека.

Фильтры психики

М.А.Бендюк в книге «Психология в рекламе» писал: «На пути формирования готовности к потребительскому потреблению, формируемому рекламой, существуют «активные фильтры» психики: целостная личность, ее ценностные ориентации и референтные группы человека. Они действуют бессознательно и поэтому имеют огромное значение в маркетинговой коммуникации. Если задать вопрос, почему человек поступил именно так, а не иначе, то он ответит, удивившись: «а как же иначе?» У непрофессионала нет необходимой концептуальной базы для того, чтобы отследить и осознать, как эти феномены регулируют его поведение. Чтобы не стать легкой добычей рекламодателей, необходимо не только понимать, как устроены и как работают эти фильтры, но и отслеживать их действие в самих себе. Если поведение, которое демонстрирует герой рекламных сюжетов, чувства, которые они испытывают, и потребности, которые они удовлетворяют, соответствуют ведущему типу личности потребителя, то рекламное воздействие будет наиболее эффективным. В сюжете показан интеллектуал, у которого сумка из настоящей кожи и чернильная ручка с золотым пером, и, если я считаю себя интеллектуалом, я тут же захочу такие же себе купить себе, чтобы соответствовать своей референтной группе. В противном случае личностные особенности будут блокировать предлагаемое в рекламе поведение. Ценностные ориентации – это отражение в сознании человека ценностей, признаваемых им в качестве стратегических жизненных целей и общемировоззренческих ориентиров, которые создают внутреннюю психологическую самолегитимацию или оправданность существования человека и составляют смысл его жизни. Индивидуальную систему ценностных ориентаций личности составляют базовые представления личности о том, что определенные идеи, жизненные цели, социальные институты и формы поведения являются индивидуально или социально предпочтительнее иных целей, идей, форм поведения и т.д. Референтные группы представляют собой реальную или условную социальную общность, с которой индивид мысленно соотносит себя как с эталоном, и на нормы, мнения и оценки которой он ориентируется как на истинные в своем поведении и формировании своей самооценки. Референтная группа является одним из мощных факторов влияния на поведение потребителей и его отношения к тем или иным товарам и услугам. Человек одновременно является членом многих референтных групп. Торговый агент, звонящий вам в дверь и предлагающий вам набор кухонных ножей, в первую очередь скажет, что такой же набор приобрели ваши родственники или ваши соседи, и даже если это неправда, то это сработает (когда вы купите эту абсолютно ненужную вам вещь, это будет уже неважно), т.к. это манипуляция на уровне вашей референтной группы, мнением которой вы дорожите. Референтная группа не обязательно состоит из реально существующих людей, а может всецело относиться к сфере воображаемого, т.е. состоять из литературных или киногероев и других мнимых личностей или персонажей с ярко выраженной социально-нормативной позицией, близкой данному человеку (именно так мы формируем наш социальный субъект). Референтная группа – мощный фильтр, способный блокировать готовность к поведению, сформированную в любом из слоев воздействия рекламной информации».

Подводя итоги

Реклама давно стала частью нашей культуры «общества всеобщего благоденствия». Хорошо это или плохо – отдельный вопрос. Но наша задача – научиться адаптироваться к реалиям этой культуры, хорошенько изучить ее механизмы воздействия на нашу психику, чтобы не становиться жертвой утонченных манипуляций рекламистов и психологов от рекламы. Аттитюд новогодних праздников давно укоренился в нашем сознании, и вряд ли кто-то из нас согласится пропустить эти эмоциональные переживания полноты, вызывающие у нас яркие детские воспоминания встречи Нового года, но просто надо помнить, что те, кто устроил нам эти эмоциональные переживания, делают это не за просто так, а хотят поиметь наши денежки. Ведь клиент, т.е. мы с вами, – это тот, кто носит их зарплату в своём кармане. Давайте никогда не забывать об этом.



Если вы обнаружили ошибку на этой странице, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter.
Loading...


Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.