5 инсайтов из книги "Netflix. Эта идея никогда не сработает" от соучредителя Марка Рэндольфа

Инсайт 1. Название должно быть красивым

Удачное название стартапа не так легко подобрать. Amazon изначально назывался Cadabra, Twitter имел название Status, а Netflix соучредители первое время называли Kibble — так же, как бренд корма для собак. 

Логика была такой: как бы хорошо не рекламировали корм, он должен быть качественным, чтобы собака его съела. "Это должно напоминать мне, что надо усердно работать над продуктом, а не только над его продвижением", — говорит Марк Рэндольф. 

Но затем пришло время определиться с окончательным названием. Это должно быть короткое слово, которое легко произносить и запомнить. В нем должно быть два слога с акцентом на первом — по принципу Google или Facebook. В конце концов стартап назвали Netflix, и это слово объединяло интернет (net) и фильмы (flix). 

Инсайт 2. Прессе нужны красивые истории

Соучредители компании Airbnb Брайан Чески и Джо Геббиа всем рассказывают, что идея их сервиса пришла тогда, когда у них не хватало денег на аренду квартиры. Они накачали надувной матрас и сдавали это спальное место посуточно, а затем создали целый сайт для такой услуги. 

Владелец Uber Трэвис Каланик говорит, что свой стартап он основал после того, как потратил 800 долл. на частного водителя и решил, что это слишком дорого. 

А учредители Netflix рассказывают СМИ, что идея создать компанию им пришла после штрафа в 40 долл., который с них взыскали за несвоевременно возвращенную видеокассету с фильмом "Аполлон-13". "Это ложь? Нет, это приукрашенная история. Потому что настоящая история — это сплошная мешанина, которую не расскажешь в двух словах. Однако пресса хочет получить принаряженную сказку с бантиком сбоку", — пишет Марк Рэндольф.

Основатели Netflix, создавая свой стартап, всегда думали о картинке в СМИ. Например, они потратили массу усилий, собирая сотни фильмов на DVD-дисках, не только чтобы удивить ассортиментом, а и для того, чтобы это громко звучало в рекламе. Ведь "У нас есть самая полная в мире коллекция фильмов на DVD" выглядит значительно привлекательнее банального "предоставляем фильмы в аренду".  

А когда случился секс-скандал с Биллом Клинтоном, Netflix записал видео его допроса в суде на диски и рассылал всем желающим всего за 2 цента. Маркетинговый отдел придумал лозунг — "Вставь свои 2 цента в историю с Клинтоном" (американский аналог фразы "вставить 5 копеек").

Это был красивый информповод для СМИ, и об акции написали New York Times, Wall Street Journal, Washington Post и USA Today. Потратив 5 тыс. долл. на диски, Netflix получил мощную рекламу и почти 5 тыс. новых клиентов. 

Инсайт 3. Команде надо давать свободу

Главная задача лидера — собрать команду, которой доверяешь, и дать ей свободу. "Скажите им, куда идти, а не как туда добраться. Пусть они сами решают, какой маршрут выбрать", — пишет Марк Рэндольф. Таким принципом руководствовались основатели Netflix, когда собирали свою команду. 

В Кремниевой долине, где находился офис Netflix, идет огромная борьба за хороших программистов. Поговорив со многими из них, Марк Рэндольф пытался понять, какой должна быть компания, чтобы они выбрали ее. И пришел к выводу, что для многих разработчиков комфортность работы в компании важнее денег. Выбирая место работы, они ставили себе два вопроса: 

1. Уважаю ли я людей, на которых работаю? 

2. Дадут ли мне работать над интересными задачами? 

Поэтому Netflix заинтересовывал топовых работников хорошим отношением к ним и нестандартными задачами. На старте компания не могла себе позволить большие зарплаты, офис был маленьким, дешевым и неприметным. 

Зато сотрудникам давали полную свободу, отпуск был ненормированным, а выходной можно было брать в любой момент. Главное было обеспечить результат, а не просиживать на работе с 9 до 18. И это сработало. 

Инсайт 4. Сотрудничество с топовыми компаниями – не всегда к лучшему

Будучи маленькой компанией по аренде фильмов на DVD-дисках, в Netflix решили договориться с главными производителями DVD-плееров о совместном маркетинге. Они предложили Sony, Toshiba и Panasonic, что бесплатно будут давать в прокат 5 дисков каждому покупателю их плееров. 

Производители должны были наклеить на коробки логотип Netflix, а кодом на бесплатный заказ должен был быть серийный номер плеера. Для покупателей это было дополнительным бонусом, а для Netflix — рекламой. Когда им удалось договориться с такими гигантами рынка, основатели стартапа очень обрадовались. 

Но это не сработало. Лишь 5% клиентов, получив бесплатные фильмы, возвращались на сайт, чтобы платно взять диск в аренду. При этом каждая подарочная аренда трех дисков обходилась Netflix в 15 долл. — за сам DVD, его упаковку, доставку в обе стороны и рабочую силу. То есть компания оплачивала услугу для 20 "халявщиков", тратя на это 300 долл., а клиентом из них становился только один. 

А потом какой-то хитрый потребитель нашел на внешней стороне коробок серийный номер плееров, начал их переписывать и получать сотни бесплатных фильмов. Через некоторое время Netflix отказался от этой акции. 

Инсайт 5. Компания важнее эго

В первый год существования Netflix Марк Рэндольф был его генеральным директором, но дела шли плохо. Однажды к нему пришел соучредитель стартапа Род Хейстингс, предложил отказаться от должности и разделить управление компанией на двоих. Он сказал, что Марку не хватает жестокости, прямолинейности и авторитета, чтобы вести переговоры с крупными потенциальными инвесторами. 

Рэндольф сначала очень расстроился и обиделся. Однако взвесив все за и против, он согласился со своим другом, уступил пост гендиректора и стал президентом (эта должность была чуть ниже). Впоследствии дела у компании пошли лучше. "Вероятно, Netflix бы выжил во главе со мной, но не стал бы компанией, которую мы знаем сегодня, а я не писал бы эту книгу", — пишет Марк.

BookChef