Диджитал давно стал хорошим инструментом для политических игр. В США говорят, что в выборы президента вмешались иностранные агенты, а в Германии Facebook помогает ультраправой партии стать третьей по величине в парламенте. Пока законодательство большинства стран не регулируют политическую рекламу в интернете, мы переводим статью The Guardian о том, угрожает ли микротаргетинг демократии.
Первые опасения
В конце 1990 один политический агент подумал, что было бы неплохо продвигать политиков на баннерах в интернете. Тогда это был относительно новый инструмент для кандидатов. Алан Гулд, специалист по политической рекламе, подготовил презентацию для своих коллег о возможностях интернета. Его стараний не оценили — никто не понял, почему использование этого инструмента сулит революцию в политической рекламе.
Гулд не сдавался — и в 1998 году он нашел кандидата, рейтинги которого сильно просели. Политик так сильно нуждался в победе, что профинансировал размещение своих баннеров на домашней странице the New York Times на сумму $100 000. Тогда Гулд запустил рекламу, которая вошла в историю как первая политическая кампания в интернете.
Сегодня от политиков в Facebook невозможно спрятаться
Теперь мы дожили до того, что Агентство интернет-расследований обвиняет российских агентов во вмешательстве в президентские выборы США. Диджитал становится мощным инструментом не только потому, что рекламу можно таргетировать на нужные аудитории с нужным посылом, но и потому, что реакцию можно отслеживать и корректировать ключевые сообщения.
Сайрус Крон, менеджер политической рекламы для the Microsoft Network, писал: «Я переживаю не о том, работает ли политическая реклама в интернете. Меня волнует, что она работает слишком хорошо». В 2019 нам понятны опасения Крона, ведь черная таргетированная реклама в интернете уничтожает демократию.
Смена правил игры
В феврале 2018 года Дональд Трамп назначил Брэда Парскейла руководителем своей предвыборной кампании 2020 года. Парскейл говорит, что именного его рекламная кампания в Facebook привела Трампа к победе.
В 2015 году Парскейла не знал никто: он был руководителем диджитал-отдела в агентстве в Техасе. Тогда ему поручили создать сайт для Трампа. До этого первым политиком, который массово рекламировался в интернете, был Барак Обама.
Исследования говорят, что Обама потратил $22,25 млн на свою интернет-кампанию. В 2016 политики потратили $1,4 млрд на диджитал-рекламу.
Президентские выборы в США запомнили по рекламе. Но в преддверии выборов с Трампом никто не говорил о сменах правил игры и новой цифровой эре в политике. Это связано с тем, что в законе о финансировании избирательных кампаний от 2002 года нет регулирования интернет-рекламы.
Парскейл говорит, что за год предвыборной кампании Трампа он тестировал от 50 000 до 60 000 тысяч рекламных объявлений на разные аудитории ежедневно. Затем он анализировал реакцию разных аудиторий и оттачивал сообщения на баннерах до совершенства. У такого микро-таргетинга есть свои плоды: кандидат может показывать разные обещания для разных социальных групп. Бедным обещает богатство, а бизнесменам — снижение налогов. Сами рекламные баннера не публикуются на официальных страницах, их тестируют через рекламные кабинеты. Это и называется темной рекламной.
С микротаргетингом люди теряют возможность обсуждать идеи политических обещаний вживую. Поэтому Федеральная избирательная комиссия выступает за ужесточение правил диджитал-кампаний.
В интервью для Bloomberg Парскейл сказал, что команда Трампа таргетировала баннера на сторонников Хиллари Клинтон с призывом не идти на выборы. В аналитике инструментов от Observer сказано, что команда Трампа использовала методы и похуже. Они получили данные Facebook, которые соцсеть собирала под эгидой академического исследования. Затем создавали и таргетировали рекламу на избирателей, основываясь на их психологических слабостях.
Выборы в Европе
В отличие от политической рекламы США, в Европе предвыборные кампании длятся меньше, а их регулирование куда жестче. В Великобритании, например, запрещают политическую рекламу на телевидении. Партия консерваторов привлекла 80% избирателей благодаря продвигаемым постам и видеорекламе в Facebook. Сам же Facebook начал скрывать свою причастность к таким историям. Ведь это значит, что соцсеть может влиять на результаты выборов.
В 2016 во время референдума Brexit в Британии одна из компаний потратила весь свой годовой бюджет на рекламу в Facebook. В результате 10-недельной кампании избирателям показали более 1 млрд объявлений.
Проанализировать точное влияние рекламы в Facebook на результаты выборов сложно. Платформу все чаще считают одним из факторов, почему ультраправые группы приходят к власти в Европе.
Радикальная права партия в Германии работала с консультантом по избирательной кампании в США и самим Facebook, чтобы таргетировать на избирателей сообщения об анти-иммиграционной политике. Благодаря этому партия стала третьей по величине в парламенте.
На недавних выборах в Италии тоже был задействован Facebook. Там в соцсетях таргетировали темную рекламу неофашистской партии «Братья Италии» и популистского движения «Пять звезд».
Что можно купить за $2 млн в Facebook
В первую очередь у соцсети можно получить доступ к одной из самых мощных баз данных. Facebook знает о своих пользователях все: с кем они спят, что покупают и смотрят в сети. Что еще? Этого не знает никто. Прошлой осенью Facebook признал, что платформа использовалась иностранными агентами, которые могли повлиять на выборы. Руководство соцсети пообещало провести серию реформ и не допустить повторения событий.
Теперь каждое политическое сообщение промаркировано: кто за него заплатил и кто его продвигает. В самой соцсети каждая политическая реклама будет храниться в течение 7 лет. По словам Марка Цукерберга, это поможет Facebook достичь высоких стандартов прозрачности. На телевидении таких стандартов нет, зрители никогда не узнают, кто проспонсировал тот или иной ролик.
Facebook остается одной из соцсетей, которая объясняет алгоритм показа рекламы через функцию «Почему я это вижу». Рекламу можно таргетировать запутанно, слабо привязывая интересы людей к сообщениям. Профессор компьютерных наук Алан Мислов переживает, что отчетность все еще остается непрозрачной: «Если вы злоумышленник, который использует таргетированную рекламу в черных целях, за вами следит только Facebook».
Закон о честной рекламе
Лучшее, что мы можем сделать для регулирования политической рекламы в Facebook — требовать обновления законодательства своих стран. Так, сенаторы уже подготовили закон о честной рекламе, который закрывает лазейку нерегулируемой интернет-рекламы.
Природа политической рекламы подрывает основы демократии. Поэтому Конгресс США борется за то, чтобы Facebook, Google и Twitter рассказали пользователям, что за рекламу они видят и почему. Некоторые противники политической рекламы в интернете считают, что стоит запретить соцсетям продавать такую рекламу.
Алан Гулд, который запустил первую политическую рекламу в интернете, не жалеет об открытии этого инструмента. «Для представительной демократии важно общаться с избирателями. Логично, что вы будете использовать все возможные средства: от газеты до Snapchat», — говорит Гулд. Проблема с политической рекламой в Facebook вскрывает не только вопрос технологий, но и медийной грамотности общества. Если люди готовы сидеть в ловушке интернета и потреблять все, что им показывают, это больше говорит о людях, чем о технологиях.
