Инсайт 1. Название должно быть красивым
Удачное название стартапа не так легко подобрать. Amazon изначально назывался Cadabra, Twitter имел название Status, а Netflix соучредители первое время называли Kibble — так же, как бренд корма для собак.
Логика была такой: как бы хорошо не рекламировали корм, он должен быть качественным, чтобы собака его съела. "Это должно напоминать мне, что надо усердно работать над продуктом, а не только над его продвижением", — говорит Марк Рэндольф.
Но затем пришло время определиться с окончательным названием. Это должно быть короткое слово, которое легко произносить и запомнить. В нем должно быть два слога с акцентом на первом — по принципу Google или Facebook. В конце концов стартап назвали Netflix, и это слово объединяло интернет (net) и фильмы (flix).
Инсайт 2. Прессе нужны красивые истории
Соучредители компании Airbnb Брайан Чески и Джо Геббиа всем рассказывают, что идея их сервиса пришла тогда, когда у них не хватало денег на аренду квартиры. Они накачали надувной матрас и сдавали это спальное место посуточно, а затем создали целый сайт для такой услуги.
Владелец Uber Трэвис Каланик говорит, что свой стартап он основал после того, как потратил 800 долл. на частного водителя и решил, что это слишком дорого.
А учредители Netflix рассказывают СМИ, что идея создать компанию им пришла после штрафа в 40 долл., который с них взыскали за несвоевременно возвращенную видеокассету с фильмом "Аполлон-13". "Это ложь? Нет, это приукрашенная история. Потому что настоящая история — это сплошная мешанина, которую не расскажешь в двух словах. Однако пресса хочет получить принаряженную сказку с бантиком сбоку", — пишет Марк Рэндольф.
Основатели Netflix, создавая свой стартап, всегда думали о картинке в СМИ. Например, они потратили массу усилий, собирая сотни фильмов на DVD-дисках, не только чтобы удивить ассортиментом, а и для того, чтобы это громко звучало в рекламе. Ведь "У нас есть самая полная в мире коллекция фильмов на DVD" выглядит значительно привлекательнее банального "предоставляем фильмы в аренду".
А когда случился секс-скандал с Биллом Клинтоном, Netflix записал видео его допроса в суде на диски и рассылал всем желающим всего за 2 цента. Маркетинговый отдел придумал лозунг — "Вставь свои 2 цента в историю с Клинтоном" (американский аналог фразы "вставить 5 копеек").
Это был красивый информповод для СМИ, и об акции написали New York Times, Wall Street Journal, Washington Post и USA Today. Потратив 5 тыс. долл. на диски, Netflix получил мощную рекламу и почти 5 тыс. новых клиентов.
Инсайт 3. Команде надо давать свободу
Главная задача лидера — собрать команду, которой доверяешь, и дать ей свободу. "Скажите им, куда идти, а не как туда добраться. Пусть они сами решают, какой маршрут выбрать", — пишет Марк Рэндольф. Таким принципом руководствовались основатели Netflix, когда собирали свою команду.
В Кремниевой долине, где находился офис Netflix, идет огромная борьба за хороших программистов. Поговорив со многими из них, Марк Рэндольф пытался понять, какой должна быть компания, чтобы они выбрали ее. И пришел к выводу, что для многих разработчиков комфортность работы в компании важнее денег. Выбирая место работы, они ставили себе два вопроса:
1. Уважаю ли я людей, на которых работаю?
2. Дадут ли мне работать над интересными задачами?
Поэтому Netflix заинтересовывал топовых работников хорошим отношением к ним и нестандартными задачами. На старте компания не могла себе позволить большие зарплаты, офис был маленьким, дешевым и неприметным.
Зато сотрудникам давали полную свободу, отпуск был ненормированным, а выходной можно было брать в любой момент. Главное было обеспечить результат, а не просиживать на работе с 9 до 18. И это сработало.
Инсайт 4. Сотрудничество с топовыми компаниями – не всегда к лучшему
Будучи маленькой компанией по аренде фильмов на DVD-дисках, в Netflix решили договориться с главными производителями DVD-плееров о совместном маркетинге. Они предложили Sony, Toshiba и Panasonic, что бесплатно будут давать в прокат 5 дисков каждому покупателю их плееров.
Производители должны были наклеить на коробки логотип Netflix, а кодом на бесплатный заказ должен был быть серийный номер плеера. Для покупателей это было дополнительным бонусом, а для Netflix — рекламой. Когда им удалось договориться с такими гигантами рынка, основатели стартапа очень обрадовались.
Но это не сработало. Лишь 5% клиентов, получив бесплатные фильмы, возвращались на сайт, чтобы платно взять диск в аренду. При этом каждая подарочная аренда трех дисков обходилась Netflix в 15 долл. — за сам DVD, его упаковку, доставку в обе стороны и рабочую силу. То есть компания оплачивала услугу для 20 "халявщиков", тратя на это 300 долл., а клиентом из них становился только один.
А потом какой-то хитрый потребитель нашел на внешней стороне коробок серийный номер плееров, начал их переписывать и получать сотни бесплатных фильмов. Через некоторое время Netflix отказался от этой акции.
Инсайт 5. Компания важнее эго
В первый год существования Netflix Марк Рэндольф был его генеральным директором, но дела шли плохо. Однажды к нему пришел соучредитель стартапа Род Хейстингс, предложил отказаться от должности и разделить управление компанией на двоих. Он сказал, что Марку не хватает жестокости, прямолинейности и авторитета, чтобы вести переговоры с крупными потенциальными инвесторами.
Рэндольф сначала очень расстроился и обиделся. Однако взвесив все за и против, он согласился со своим другом, уступил пост гендиректора и стал президентом (эта должность была чуть ниже). Впоследствии дела у компании пошли лучше. "Вероятно, Netflix бы выжил во главе со мной, но не стал бы компанией, которую мы знаем сегодня, а я не писал бы эту книгу", — пишет Марк.
BookChef
